Branded content: Más que contenidos

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Si tienes una página web, blog , e-commerce, es muy probable que sigas una estrategia, más o menos definida, para llegar a tu público objetivo o nicho de mercado. Esta estrategia, llamada marketing de contenidos, consiste básicamente en producir contenidos, cuantos más mejor, de manera regular y, a poder ser, de calidad. Pues bien, ni la cantidad ni la calidad ni la regularidad no son actualmente garantía de nada: Estamos tan saturados de contenidos, publicidad y remarketing que para despertar el interés de los clientes requerimos de herramientas más creativas, experienciales y específicas. Por eso, hoy toca hablar del branded content.

“Estamos tan saturados de contenidos, publicidad y remarketing que para despertar el interés de los clientes requerimos de herramientas más creativas, experienciales y específicas.”

Y ¿qué quiero decir con creativas, experienciales y específicas? Me refiero a que, como consumidores, nuestra tolerancia al tiempo que dedicamos a un contenido cada vez es más reducida. Hay tanto, tan variado y tan especializado que saltamos de un contenido a otro sin casi darnos cuenta en pocos segundos. Esta crisis por déficit de atención, ha hecho que las marcas se hayan tenido que partir los cuernos para que el famoso “engagement” con el consumidor potencial fuese a otro nivel. Más profundo, más a nivel de valores, con un mayor conocimiento de a quién vamos. Pero aún más de quién somos. Y que ello tuviese una traslación en ventas. Con este objetivo apareció el branded content.

El branded content consiste en generar contenidos de valor, vinculados a una marca, que permitan conectar a esa marca con el consumidor. A diferencia de la publicidad, que se limitaba a presentar y vender nuestro producto o servicio, el branded content tiene como objetivo crear marca sin la necesidad de hablar de la marca y mucho menos de lo que ofrecemos. De alguna manera, se busca generar afinidad y notoriedad como marca, o lo que es lo mismo, establecer una relación de confianza entre nosotros como marca y nuestros potenciales compradores. El branded content es más arriesgado ya que hablamos más íntimamente de nosotros y nos mojamos como marca. Pero el retorno es mucho mayor si se hace de manera honesta y cuidada.

Con esto no quiero decir que la publicidad haya muerto. Y es posible que para ciertos campos, sobre todo poco maduros o muy disruptivos, tenga un sentido explicar nuestro producto y venderlo directamente. Sin embargo, en el resto de sectores es posible que ya no haga falta vender, en el sentido estricto de la palabra. Por lo que el engagement tenga que ir por otro plano. Un plano más emocional, inspiracional.

De hecho, cuando queremos ver las características de un producto ya no miramos publicidad. Simplemente visitamos una plataforma de venta tipo Amazon o un blog. Además, según un estudio recienteel 36% de los consumidores encuentran molesta la publicidad online y la considera intrusiva, al 29% le es indiferente y dice que interrumpe o le impide consultar el contenido, y sólo un 17% la considera útil para decidirse a comprar un producto.

“El branded content abre un mundo infinito de posibilidades ya que podemos crear cualquier tipo de contenido por cualquier tipo de canal con nuestros medios”

El branded content abre un mundo infinito de posibilidades ya que podemos crear cualquier tipo de contenido por cualquier tipo de canal con los medios que tengamos a nuestro alcance. Aunque como norma general, nos apoyaremos en  estas tres premisas: Valores de marca + Cultura participativa + Transmedia storytelling

Voy a utilizar un ejemplo muy alejado del mundo emprendedor pero que nos servirá para entenderlo. Como cada verano, Estrella Damm regresa con un spot. Si recordamos las anteriores campañas de #mediterraneamente mediante unos cortometrajes veraniegos y alegres no seguía los parámetros de branded content: Creo que la marca aparecía de manera demasiado forzada, más cercano al product placement o a la publicidad clásica.

En cambio, este 2019 la marca ha dado un giro comunicativo con un branded content mucho más puro: La marca no sólo ha lanzado unos vídeos en los que básicamente tratan de transmitir unos valores de marca de amor hacia al mar Mediterráneo y todo su ecosistema, sino que además viene acompañado por una serie de cambios sostenibles en la marca (energías verdes, producto local, materiales biodegradables, etc.). Así como la colaboración con ONGs que ayudan el Mediterráneo como Save the Med.

Por tanto, vemos que este caso cumple los tres parámetros anteriores: A partir de una narración (storytelling), nos habla de los valores de la marca (sin hablar de la marca), abriéndose a colaborar otras marcas (ONG defensoras del medioambiente). Esto con una cultura participativa o de comunicación horizontal. Es decir, que la audiencia abra conversación sobre ello comentando, alabando criticando, intercambiando ideas, incluso generando más contenido en blogs y otros medios. Sin olvidar que todo storytelling no deja de ser entretenimiento y que debe tener como objetivo captar el interés de la audiencia con buen contenido. Estrella Damm entendió que proponer un marketing que trasciende la propia marca – ir más allá de lo que es la venta del producto de sí mismo – tiene muchos más beneficios que una publicidad al uso y si no, fijaos como cada verano, consiguen que la gente hable de ellos.

“Tardamos años en construir una buena reputación de marca, pero la podemos perder en un sólo día”

A menudo se abre el debate sobre si este tipo de branded content no es más que la publicidad de siempre pero con una limpieza de imagen. No es el objetivo de este artículo debatir sobre esto, pero diré que el branded content únicamente se sostiene a medio y largo plazo si hay una alineación entre lo que cuentas y lo que haces. El cliente no es tonto y una falsedad cuando hablamos de valores tendrá consecuencias funestas con para la reputación de marca. Recordemos sino el caso de Volkswagen en 2015 y sus mentiras sobre la contaminación de sus vehículos. Como se suele decir: tardamos años en construir una buena reputación de marca pero podemos perderla en un sólo día.

Pero volvamos a la cruda realidad. Si eres emprendedor o estás empezando, seguramente no tienes recursos ni equipo ni tiempo para invertir en tu branded content. Pero no importa mucho si pones el foco en los tres conceptos que comenté al inicio del post:

  • Exprime la creatividad y plantea de manera mucho más específica a tu cliente, real o potencial, un contenido que vaya directo a sus emociones.
  • Plantéale una experiencia, encuéntrate con él en un evento, graba un podcast en el que te desnudes, ¡si hace falta literalmente!, crea un contenido co-creado con este cliente,
  • Sé generoso y regálale algo, un ebook que le sea útil para algo, invítale a jugar con una app, ¡gamíficate!

Actualmente, por suerte, mediante la democratización de los medios existen mil maneras de llegar a tu público. La cuestión es dar en el clavo en el qué y cómo hacerlo.

Para un siguiente post desarrollaremos en profundidad el tema del transmedia storytelling. A modo de resumen, os dejo un texto del experto mundial en marketing Seth Godin que escribió lo siguiente: “¿Cómo escribir un mensaje que se vuelve viral? El mejor enfoque es no tratar de escribir cosas que se vuelvan virales. No, el mejor enfoque es escribir para una sola persona. Haga un impacto en una sola persona. Aún mejor, haz que no puedan dormir esa noche a menos que decidan marcar la diferencia para otra persona compartiendo tu mensaje con ellos. Lo demás funcionará por sí mismo.”

“Al final, o eres diferente… O eres barato”. ~ Guy Kawasaki

Photo by  Maxime Bhm , MerakistFernando Jorge  on Unsplash

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