Storytelling para emprendedores

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Josep Darnés Bosch

“Nací en una de las zonas más pobres de Brooklyn a mediados de los años cincuenta… (continuará)

Si empiezo un post contando una historia será más fácil que conectemos emocionalmente. El storytelling no es que haya venido para quedarse, es que siempre estuvo aquí. En este artículo vamos a explicar cómo y para qué contar una historia.

El storytelling es tan viejo como la humanidad y se sigue utilizando para emocionar, sorprender, persuadir o influir en la toma de decisiones. Desarrollar una historia para comunicar tu idea, producto o servicio – si se hace con arte – puede ser clave de cara a captar la atención. Detrás de toda persona que decide emprender hay una historia que contar y muchas veces es precisamente esta historia la que da sentido a la existencia de una startup. No obstante, muchos emprendedores no saben cómo contar una historia, por lo que te propongo volver a las bases y hablar de storytelling a partir de la estructura clásica aristotélica: presentación, nudo y desenlace.
 … Mi infancia en Brooklyn no fue fácil. Mi padre se accidentó, y al no tener seguro médico, mi familia se quedó en una situación muy precaria. No entendía por qué teníamos que encontrarnos en esa situación y me sentía desesperanzado por el futuro. Por suerte, era muy buen jugador de fútbol americano y fui becado para estudiar en la Universidad de Michigan...

Primer Acto: Presentación

“Si deseas influenciar a un individuo o a un grupo para que acepten un valor particular en su vida cotidiana, explícales una historia persuasiva y convincente.” – Annette Simmons

Si empiezo este artículo como si se tratase de una historia narrada en primera persona, tengo más posibilidades de captar tu atención que si te suelto la clásica chapa bloguera, con una retahíla de consejos de “haz esto, haz lo otro”. Lo mismo ocurre con un proyecto que quiera atraer, llamar la atención, generar leads en Facebook o simplemente vender humo, perdón, una idea de negocio como toda buena Startup que se precie. Contar una historia real, con la salsa narrativa necesaria, es el camino más corto para conectar con el espectador. Exactamente el mismo efecto se puede conseguir con una historia de ficción, aunque para un proyecto empresarial el “basado en hechos reales” engancha más. ¿Quién no recuerda la historia de los dos fundadores de Apple dentro del garage de sus padres? ¿O los amigos que alquilaron tres colchones inflables en San Francisco porque no podían pagar el alquiler y lo llamaron AirBnB?
Recordamos historias...
Jennifer Aaker de Stanford’s Graduate School of Business hizo un experimento entre sus estudiantes pidiendo que cada uno preparase un pitch de 1 minuto para el resto de sus compañeros, que después tendrían que escribir qué recordaban de lo escuchado. Sólo a uno de ellos dio la instrucción secreta de que centrase su pitch en una historia y no tanto en las características del producto. Los resultados fueron asombrosos: sólo un 5% recordaba datos pero un 63% recordaba la historia. “Los estudios muestran como nuestros cerebros no están programados para entender lógicas o retener datos por mucho tiempo. Nuestros cerebros están conectados para entender y retener historias”
… Cuando terminé mis estudios, pasé por varios trabajos, hasta llegar a manager general de una compañía, donde tenía a mis órdenes el equipo de ventas que trabajaba fuera de las oficinas de NY. A pesar de estar a gusto en ese trabajo, me sentía inquieto y necesitaba hacer algo más. Un día nos llegó una comanda de un número inusualmente grande de cafeteras de goteo por parte de una compañía de Seattle. Sentía curiosidad de saber más de esta empresa, así que viajé hasta allí. Cuando conocí a los fundadores, me fascinó la dedicación y pasión por vender un café excelente y hacer popular un producto exclusivo. La empresa en cuestión se llamaba “Starbucks”...

En el primer acto es recomendable empezar con fuerza, despertar el interés, capturar la atención. Para ello debe ocurrir “algo”, ese incidente o suceso fruto del azar pero que mueve al protagonista a mover ficha, a empezar una aventura. También estableceremos cómo será nuestro storytelling, es decir, el estilo, la estética, la atmósfera, el género, el tono, así como presentar quiénes van a ser los personajes principales.

Segundo Acto: Nudo

… El flechazo con ese negocio fue tan fuerte que al cabo de unos meses me ofrecí para formar parte de Starbucks. Mi insistencia dio sus frutos y al cabo de un año de fui contratado como jefe de ventas y marketing. Las cosas en Starbucks iban bien y dominabamos el comercio de café en Seattle, las ventas iban viento en popa pero ocurrió algo que cambió mi vida para siempre ... 

El nudo tiene que contar el grueso de nuestra historia. Una vez el personaje es empujado a hacer algo para satisfacer su deseo, la historia empieza a avanzar. Pero que simplemente “le ocurran cosas” no es suficiente, se trata del Viaje del Héroe y por tanto tiene que haber de nuevo un suceso tan importante que confronte a nuestro protagonista con su destino: el conflicto.

Primer local de Starbucks abierto en Seattle
… La compañía me envió de viaje a una Feria para artículos del hogar en Milán. Durante mis paseos por la ciudad, descubrí la idiosincrasia de estas pequeñas cafeterías italianas en las que los clientes establecen una relación personal con el café. Me fascinó observar el placer del cliente al saborear ese momento especial con su espresso, capucino o caffè latte en un espacio agradable en el que refugiarse del exterior. De regreso a Seattle propuse mis jefes implantar ese estilo de cafetería a la italiana para Starbucks, pero fui tajamente rechazado aduciendo que: “Ese modelo jamás podría triunfar en América”. ...

La mínima definición de historia es: “Un personaje que quiere muchísimo conseguir algo y se encuentra con obstáculos para ello”. En el nudo es donde se produce la confrontación o conflicto, es decir, ocurren una serie de obstáculos que impiden satisfacer la necesidad de nuestro protagonista. Al producirse el conflicto, la historia adquiere interés y nos engancha como público al identificarnos con nuestro protagonista, que deberá esforzarse y tirar de ingenio para llegar a tener éxito en su aventura. En el nudo se pueden producir más giros, llamados pinzas, que pueden dificultar aún más la aventura, alternando esperanza y desesperanza, que engrasan el motor de la historia para que esta avance. Estos vaivenes emocionales permitirán que la audiencia conozca y empatice aún más con el personaje y su aventura vital. (continuará…)


“¡¡Pero si yo no soy storyteller!!” se quejan muchos emprendedores. “ Una empresa, del tamaño que sea, sólo tiene dos objetivos: 1º – Hacer cosas y 2º – Que el universo sepa que hace cosas.  Producto/servicio y comunicación. Nada más y nada menos.” señala nuestro punk talker Chema Carrasco. Para animarte a seguir leyendo te doy algunas aplicaciones en el que puedes utilizar el storytelling si eres emprendedor:

  • Launching de la empresa: una historia potente puede permitir impactar mucho más en el lanzamiento de la compañía, incluso llegar a hacerse viral que es el sueño de todo emprendedor. Es importante seguir dos reglas: “Keep it simple” y “Make it memorable”, dos conceptos básicos que aplican siempre.
  • Pitching de tu producto o servicio: comunicar en pocos minutos nuestra idea en eventos, presentaciones, búsqueda de inversores, etc. mediante una historia convincente para seducir y que la atención no decaiga. Es mucho más probable que te recuerden si emocionas, que no por las prestaciones de lo que ofreces. Además con tu historia particular podrás contar algo muy importante en cualquier Pitch: ¿Qué es lo que me hace diferente?
  • Vender: sea por el canal que sea, puedes contar una historia para vender tu producto o servicio. “¿Te gusta conducir?” contaba una historia que sedujo a millones de personas sin decir una sola de las prestaciones del vehículo. La venta, como cualquier historia, es seducción. La experta en marketing Lois Geller sugiere estos 4 factores para que tu publicidad sea memorable: 1 – Visuales disruptivos y relevantes, 2 – Fuerte identificación con la marca, 3 – un encabezado o slogan brillante y… 3 – ese “algo más”, ese detalle que inspire curiosidad y que el espectador se pregunte “¿De qué va esto? Parece algo interesante…”.
  • Construcción de marca: mediante una historia puedes contar mucho sobre el universo detrás de tu logo, es decir, qué está comprando realmente la persona que os compra. Cualquier compañía o producto tiene una marca, la diferencia muchas veces está en la efectividad para comunicarla. A veces una historia de superación con un “Just do it” final puede decir mucho más sobre la marca que el catálogo más extenso de productos.
  • Visión/misión de la compañía: Las tramas de una historia son universales (superación, pasión, amor, trascendencia, esfuerzo, realización…). Si lo cuentas mediante una historia en lugar de decirlo es probable que sea entendido y recordado. Nadie se va a leer esa parte de la web dónde la compañía explica su visión y misión.
  • Contratar personal: contar tu historia puedes ser muy útil para atraer talento a tu compañía. Tu historia irá dirigida a un target de audiencia determinado, que se puede sentir persuadido a formar parte de ese proyecto.
  • Work in progress: con los nuevos modelos de comunicación, se hace cada vez más partícipes a clientes, usuarios o consumidores. Lo mismo puede ocurrir con tu storytelling que se puede construir a partir de los inputs recibidos o convertir a los clientes en parte de la historia.
  • Posicionarse moralmente/políticamente: detrás de una historia hay unos valores, una cierta mirada ética hacia la realidad que posiciona a tu marca de una cierta manera. En lugar de decirlo siempre es más subversivo contarlo.
  • Contribuir al mercado audiovisual: algunas de la producciones audiovisuales con más repercusión y visualizaciones corresponden al storytelling de una marca. Grandes marcas se han subido al carro del storytelling y producen cortometrajes e historias transmedia de calidad dirigidas por realizadores prestigiosos.
    AirBnB construye marca y comunidad contando las historias de sus usuarios.

“El storytelling revela el significado, sin cometer el error de definirlo.” – Hannah Arendt

El storytelling apela a los deseos fundamentales humanos (saber quién eres, ser amado, ser reconocido, encontrar tu propósito vital), y puede ser contado de infinidad de maneras, ahí está el arte de cada storyteller para sacar el máximo partido. Por ejemplo, habrá que decidir cómo desarrollamos la trama, es decir, cuál es la manera más interesante de contar nuestro tema dentro de una narrativa, qué estructura (lineal, episódica, circular), género (drama, aventuras, comedia, tragedia) y tono (nostalgia, naïf, fragilidad, esperanza, belleza, kitsch) adoptamos. Construirla tiene mucho de partitura musical, con un ritmo y cadencias que tendremos que decidir. Como emprendedor tienes que tener claro a qué audiencia te diriges, y eso aplica a tu storytelling, porque insisto lo importante es la conexión emocional, si ésta no se da puedes tener el mejor producto del mundo que no serás recordado. No es fácil saber a priori si ésta se va a dar, por lo que es muy recomendable obtener feedback mientras la estás construyendo porque probablemente alguna parte de tu storytelling no funcione o pierda interés. Sigamos con nuestra historia…

… A la negativa hacia poder dirigirnos hacia ese modelo que me enamoró en Italia, decidí dejar Starbucks y fundar mi propia compañía Il Giornale. Los inicios fueron complicados, necesitaba dinero de inversores que apostasen por mi proyecto pero la mayoría no veían claro invertir en un negocio que quería replicar la cultura italiana del café. Después de más de 200 reuniones con inversores, conseguí mi objetivo y al cabo de dos años Il Giornale compró Starbucks por 3.8 millones de dólares. Era 1987 y Starbucks tenía en ese momento 6 cafeterías. Cinco años después teníamos 165 y cotizábamos en el Nasdaq. En el año 2000, alcanzamos los 3.500 Starbucks en todo el mundo e ingresábamos 2.200 millones de dólares anuales. Las cosas no podían ir mejor...

Cuando parece que todo va bien, un nuevo obstáculo hará avanzar la historia. La manera que el protagonista crece y evoluciona es a través del conflicto, ya que con él debe reinventarse, cambiar de estrategia, incluso volver a empezar. A nivel narrativo, hay que ir dando la información poco a poco para mantener cierta tensión, incluso ocultar parte de la misma para un último giro final. Y sobre todo no cometer el error de infantilizar a la audiencia, quiere ser tratada inteligentemente, que se la haga trabajar, y si se es demasiado tendencioso o vehemente nos rechazará.

No sólo es importante la historia en sí, sino que también dependerá de la tecnología usada y el canal escogido. Las posibilidades actuales se han disparado y la concepción a la hora de comunicar es transmedia, es decir, usando distintos medios y plataformas mediante la cual la audiencia se puede permitir más partícipe y podemos llegar a más público a través de distintos tipos de narrativas. La creatividad se agudiza, aunque si bien podemos narrar a través de muchos medios, el visual es imprescindible. Si las personas suelen estar menos de 15 segundos de media en nuestra web, el visual permite dar más información en el menos tiempo posible. En una Startup el storytelling también será “lean”, es decir, deberemos probar y obtener feedback para averiguar si vamos por buen camino. En cualquier caso, se trata de dirigir la mirada a nuestra audiencia y tener en cuenta el contexto que nos encontremos. Como recuerda Eva Snijders, “cuando los medios hablan de storytelling en relación al marketing y la comunicación, se habla de cómo contar historias que enganchan. La mayoría de autores que tienen esta visión ignoran, u omiten, que es storytelling es estrategia, no táctica.”

“A menudo las personas cometen el error de pensar que hay una gran diferencia entre el storytelling para entretenimiento y el storytelling para los negocios.” ~ Jenn Maer

... Estaba en la cresta de la ola, era millonario y sentía que tenía que devolver a Seattle lo que esta ciudad me había dado. Compré el equipo local de la NBA, los SuperSonics, por 200 millones de dólares. Pero lo que tenía que convertirme en hijo predilecto se volvió pesadilla, no tenía ni idea como gestionar un equipo deportivo y encima, cuando decidí vender el equipo a un grupo de inversores, éstos decidieron llevarselo a Oklahoma City. La gente de Seattle no me lo perdonó y mi popularidad estaba por los suelos. Además las cosas en Starbucks tampoco iban bien, así que decidí volver a tomar las riendas de la compañía, dejando mi acomodado sillón de presidente para volver a ser CEO.

Como en todo storytelling, es importante mostrar lo negativo de nuestra aventura empresarial, todo ello dará más luz a lo positivo. Una vez aparecen los conflictos, se trata de resolverlos, proseguir el viaje para que la historia retome su cauce. Sigamos…

… Necesitábamos medidas drásticas priorizar en lo que era realmente importante para Starbucks. Decidimos que necesitábamos cerrar  centenares de locales en EEUU y poner foco en los dos pilares que nos hacían sentir orgullosos: nuestro café y nuestros empleados. Para volver a ser una referencia y ser conocidos por servir el espresso perfecto formamos a nuestros empleados, además de pasar a servir únicamente café de origen ético. También se decidió que todos y cada uno de nuestros empleados tuvieran cobertura médica, y ofrecer empleo a jóvenes en riesgo de exclusión y a veteranos de guerra. Además establecimos el programa FoodShare con locales no utilizados para servir comida con el programa...

Tercer acto: Desenlace

El tercer acto sirve para cerrar la historia, para resolverla y completarla, para llevar al espectador a unas conclusiones, a un happy ending, a un clímax final o a dejarla abierta si la historia así lo requiere. Una manera elegante de cerrarla es “cerrar el círculo”, concluir como empezó, o bien revelando algún tipo de información que nos faltaba. Incluso para darle más potencia se puede plantear un anticlímax que sea el último obstáculo a solucionar por parte del protagonista para dar más épica antes de que la aventura acabe. En la manera en la que cierres tu storytelling también en intuíremos más sobre ti, en qué buscabas influir, incluso qué tipo de aliados deseas para tu marca. Tu historia puede contar mucho más de ti que lo que tú puedas contar de ti.

… El éxito nos había vuelto unos engreídos y volver a nuestros valores fue la clave para devolver a Starbucks a ser la referencia mundial del café. Cuando echo la mirada atrás todo había cobrado sentido y Starbucks era lo que siempre quise: un homenaje a mi padre, que nunca pudo alcanzar la realización y dignidad que mereció en su trabajo. Algunos me juzgarán que sólo buscaba enaltecer mi ego, otros sólo verán una historia de un emprendedor de éxito por abrir 25.000 locales en más de 70 países, y otros se darán cuenta que sólo soy un chico de Brooklyn que quería mejorar el mundo. 

“El storytelling es actualmente la forma más poderosa de trasladar ideas al mundo” ~ Robert McKee

The End

Muchas marcas se están subiendo al carro del Storytelling por que toca, porque está de moda o porque todas las marcas lo están haciendo. Y ojo ¡hacerlo mal puede resultar peor que no hacerlo! En el storytelling la marca “se abre en canal”, y como ocurre en el cine, todos llevamos un director o un crítico dentro y opinamos libremente, así que si la comunicación no es honesta y respetuosa con el público al que te diriges, te van a descuartizar. Aunque los riesgos son mayores, los beneficios también, por lo que si aciertas será mucho más valorado. Actualmente las posibilidades transmedia son infinitas, y para contar una historia sólo requiere de un smartphone, colgarla en redes sociales y, con suerte, hacerse viral. Aunque no se puede olvidar que el storytelling requiere de un proceso en el que “debe haber espacio para todos: desde aquellas personas que se sienten mejor manteniendo el rol de cliente “de toda la vida” a aquellas que se implican más y participan, hasta el punto de llegar a convertirse en co-creadoras del producto, lo que técnicamente se conoce como prosumer” tal y como señala Monte Carlo. Además el espectador quiere sentirse respetado, se puede molestar si sueltas un pitch contando “lo bueno que soy”, en cambio mediante una historia se le seduce inteligentemente y eso agrada. Las marcas lo saben…